看新消费，不能不看长沙。这里不仅有茶颜悦色、文和友、炊烟小炒黄牛肉三大排队王，也有三顿半这样的天猫单品冠军，更有新佳宜、兴盛优选这样依靠接地气的模式创新，重塑商业流通格局的“区域霸主”。
茶颜悦色已然成为长沙这座网红城市的新名片，但是相较于“耐得烦、霸得蛮”的湖南性格，茶颜悦色的中国古典风，似乎有些另类。它为何可以诞生于长沙？又何以代表长沙？
编辑丨及轶嵘
图源丨创业邦
来了长沙不喝一杯茶颜悦色，很难证明你来的是一个“真”长沙。茶颜悦色已经是长沙的城市名片，但是如果把它比作一个人，又有点不像一个典型的“长沙人”。
说茶颜悦色是长沙的名片，并不夸张。创业邦来到长沙时，出租车司机告诉我们，曾经接过三个客人，准备当晚坐火车回石家庄，人手一杯茶颜悦色，说是打包带回给石家庄的朋友喝。
即使身在本地，等待也是必须的成本。在另一家长沙著名本地企业兴盛优选的总部，员工想招待朋友喝一杯茶颜悦色，据说要“提前三小时下单”。
所谓一方水土一方人。长沙的天气变化很极端，前一分钟天空晴朗，后一分钟突然大雨倾盆。在路上没有伞的人，逃跑都来不及。长沙人性格就像长沙的天气，爱憎分明、倔强、脾气火爆。
但是，对比起性格“霸蛮”的长沙人，茶颜悦色的“性格”可不那么典型。
在餐饮圈，用短视频宣传菜品是常见的招数，更直接，更刺激视觉听觉。但是茶颜悦色的宣传只有文字和图片。自称“小葱老师”的创始人吕良曾经在购物小票上写了一大段话，提醒消费者茶颜悦色没有任何加盟。他自称是个话痨，但是在长沙，想见吕良一面，可是比买到一杯茶颜悦色难上百倍的事情。
总的来说，和很多当下热门消费品牌相比，茶颜悦色的“攻击性”似乎不强。
茶颜悦色门店，排队是常态 创业邦摄
在新茶饮竞争日益激烈，同行已经准备上市的今天，2021年的茶颜悦色（门店）推出的最新产品是什么？
不是你不记得，答案是，没有。对此茶颜悦色解释说，我们比较佛系。据说茶颜悦色最畅销的两款产品，已经有8年历史。门店的SKU数量，始终保持在20个左右，很克制。
一个话多、胆小、佛系的茶颜悦色，为什么可以成为空气中都是辣味的长沙的名片？
中国式服务
从杯子到餐巾纸，文字无处不在 创业邦摄
“我们是一个话很多的品牌。”茶颜悦色品牌负责人对创业邦表示，这也符合创始人自嘲为一个话痨的定位。
话痨的背后究竟意味着什么？五一小长假期间，创业邦来到长沙，喝到的茶颜悦色是一波三折，但是却发现了茶颜悦色的很多“小心思”。
在号称长沙宇宙中心的万家丽广场店，门店提示还可以小程序下单。不过，茶颜悦色的小程序转圈圈转了三分钟，系统一直显示繁忙。于是我排队点了一杯三季虫。排队外场有两个小哥分工为大家服务，会提示等候时间和取餐序号。
我在万家丽转了20多分钟，回到茶颜悦色。不料前台的小姑娘怯生生的告诉我，我们前后几个人要的三季虫都做错了，会为我们免费换一杯其他品种。在小姑娘的连声抱歉中，我们这一组没有人提出异议，大家一起又多等了几分钟换品。
在等候中，我发现排队区是有座位的，还提供书籍。一个卖茶饮的为啥还要提供书籍，这些书籍是可以带走的吗？
茶颜悦色藏书阁 创业邦摄
对于提供书籍这件事，茶颜悦色品牌部表示，首先是因为创始人比较爱看书，所以创始团队也都喜欢看纸质书。于是大家就有了这个想法。摆什么书上去，也都是员工推荐的。这些书并不是员工捐赠的二手书，而是公司花钱买的新书。
当然，这些书是公共借阅，并不希望被人顺手牵羊。每本书都有“茶颜悦色藏书阁”的印章，公示所有权。不过，茶颜悦色承认，门店书籍的“损耗”不小。很多人会把门店的书据为己有。
书籍同样是以文字的方式和读者沟通。为什么在短视频如此火爆的今天，茶颜悦色对“文字”还有执念？以前曾有报道说，茶颜悦色的同行们同样排长队，是因为等候的人有不少是在打王者荣耀杀时间。难道茶颜悦色的消费者是不玩游戏的？
茶颜悦色方面也表示，这就像寻找“知音”。有些人喜欢看比较文艺的书，就像有些人喜欢茶颜悦色的口味。茶颜悦色希望的是，可以服务好那些喜欢自己的人，并不追求所有人都喜欢。
而“话痨”这一点，是茶颜悦色认为能找到的、适合自己的最好表达方式。因为文字不会主动打扰人，更不具有攻击性（和广播、视频相比）。喜欢的人看到会会心一笑。
在茶颜悦色，我举起手机对着门店准备拍个游客照。一个路过的小女孩突然把手伸进镜头，对我做了个V字，我于是被逗笑了，完全忘了喝不到三季虫这回事。茶颜悦色的人说，就是类似这种感觉。希望在门店，在产品，在服务，都有很多小惊喜，可以等着用户发现。
在长沙火车南站，创业邦看到，每个茶颜悦色的员工手里都有一把小扇子，不是给自己，是给排队的人和问路的旅人扇风。茶颜悦色表示，很多做法都是员工自发出现，后来公司推广的。茶颜悦色希望，能让人在异乡也有一些意外的惊喜。
对此消费者感受如何？“如果你走进星巴克，那种欧式服务，感觉像走进了唐顿庄园；海底捞的服务，比较热闹，像个大戏院；而茶颜悦色的服务，更加接近家庭朋友式服务。”长沙一位餐饮从业者说。
而这种服务风格，据说被吕良在内部称为——“有品质感的中国式服务”，用以区分星巴克式的欧式服务。
胆小佛系，才不好对付
在任何餐饮、零售业公司，大半年过去了，公司还没有新品研发出来，特别是在同行不断推陈出新的情况下，产品负责人大概率是要卷铺盖走人的。但是茶颜悦色这种事应该不会发生。因为公司最大的产品经理，就是吕良本人。
创始人的风格决定了公司的风格和发展路径。吕良的低调、佛系，背后也许是骨子里有一点“不自信”。哪怕今天的茶颜悦色已经是炙手可热的品牌。
吕良是一位连续创业者。连续创业者的含义是，曾经创业失败过。他加盟奶茶店、开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店，最后决定开一家自己想要的茶饮店。别人的门店准备两个月开业，吕良准备了一年多，才在黄兴广场开出第一家门店。核心的原因还是心里没底、不自信。
即使有了今天的影响力，你总会感觉吕良在“胆小、不自信”这一点上，没有变过。当别的餐饮同行恭维茶颜悦色做的好时，他总会问，能不能给我多提提意见？在他眼中，茶颜悦色可以改进的地方太多了。
2019年3月茶颜悦色获得天图资本数千万元A轮融资。2019年7月获得顺为资本投资。同年8月，茶颜悦色完成A轮融资。投资方为元生资本和源码资本。
完成A轮融资以后，吕良并没有开始加速扩张，茶颜悦色还是不紧不慢。他总担心扩张太快，不能给消费者稳定的体验，最终破坏了品牌。时至今日，茶颜悦色只在长沙、武汉、常德三地有门店370余家，另在深圳与文和友合作搞了快闪店，但并未正式进入深圳。
甚至可以说，走“中国风路线”的茶颜悦色，走得太快也会破坏品牌的文化人设，你看哪个古典美女是走路健步如飞？
换个角度看，正因为他胆小，正因为书看多了，从同行角度看，才是个不好对付的创始人。因为胆小的读书人，很难犯大错。比如，茶颜悦色至今坚持做直营门店。
虽然胆小，但是吕良眼界一点也不小。高鑫零售董事会主席、中国大陆大润发的缔造者黄明端在零售业赫赫有名，被称为陆战之王。但是因为为人低调，行业外很多人对他并不了解。吕良却研究过大润发，并且推崇黄明端对大润发的管理之道，虽然两个业态相差甚远。
吕良骑着电动车去巡店被媒体发现并报道，这让他感到不解，这有什么好奇怪。身家百亿的黄明端巡店都没有助理跟着，都是微服私访。黄明端大概也不知道，自己会在隔行如隔山的茶饮行业有知音。吕良对选址这件事非常认真，反复推敲，绝不草率拿店。而独立看店选址，也是黄明端的习惯做法。
从这些举动看，包括研究门店的操作流程、人员分工、排队的动线设计，你能感到他创立的茶颜悦色，其实在门店运营端得到了一些实体零售业的真传。吕良曾表示，开一家店就要争取活一家。在这里，不存在什么流量思维。
此时，喝着茶颜悦色，你会觉得有穿越感，此处应是烟雨江南，而不是下雨如天上炒豆子的长沙。
中西合璧，难点在哪里
从商业角度，茶颜悦色发展的难度在于，创始人得了几分传统零售业的真传，同时又想把一个文艺的中国融入新茶饮的方寸之间，应该怎么做好这件事而不显得突兀？而当门店规模越来越多后，如何才能把这种品牌调性保持住？
如果非要拆解一下茶颜悦色，那么从前台看，产品、颜值、文化三者缺一不可。而且这三者都是非常中国的。但是从后台看，茶颜悦色的管理、运营，也无不是借鉴了西方餐饮业、零售业成熟的管理方法和系统工具。这种表为中、体为西的模式，并不能说是独一无二。很多中餐正餐都开始前台国风、后台标准化的探索。
除此之外，创业邦认为，真正要说差异化，仍旧是茶颜悦色所推崇的中国式服务，以及背后承载的与用户相处之道，细心、真诚、高频。
真诚表现在有错就承认，茶颜悦色不是没犯过错误，包括被消费者吐槽不尊重女性等。所谓高频，一方面，茶颜悦色主打不打扰用户，润物细无声地沟通。但是另一方面，茶颜悦色没有放过任何一个服务的触点，话多，只是擅长利用多个触点影响消费者的表现。
在火车站，茶颜悦色员工为路人扇扇子 创业邦摄
茶颜悦色的定位，其实是从小众定位出发，只是天时地利人和，和长沙这座网红城市一起火了。这种“定位小众、吸引大众”的调性，耐人寻味。
作为中国餐饮行业的细分品牌，为什么茶颜悦色的服务范式和品牌调性就适合它，而海底捞的就适合海底捞？是因为茶颜悦色所在的新茶饮赛道，至今也是个新兴的细分赛道，本质上是个小众市场。他们无法照搬，必须创新。
时至今日，即使是餐饮业内，也有人在怀疑茶饮赛道的独立性；在公众舆论层面，怀疑茶饮行业可能是昙花一现的声音不绝于耳。换句话说，和咖啡赛道相比，新茶饮的各位种子选手，至今还活在争取“心智合法性”的道路上。
如果一开始，茶颜悦色就想做“中国的星巴克”，那么它就无法像今天这样“佛系”地活着。可能吕良身边的人也不会允许公司太佛系。也许，它只能走上“茶饮圈瑞幸咖啡”的道路。
正因为吕良初心很小，无意中切入了一个年轻人喜欢的大市场，才会有今天倍感压力的茶颜悦色，才会有无数人趋之若鹜、一杯难求的长沙名片。
不过，吕良的诚惶诚恐也是真的。面对门店至今无最优解的排长队现象，据说吕良在公司经常说，“我很惭愧。”
用户评论
太喜欢在茶颜悦色排长队了，每次都能发现新口味，长沙人对这简直是不能拒绝的魅力。
有12位网友表示赞同！
每次品尝茶颜悦色都有不同的感受，仿佛能从中品味出生活的百味。
有7位网友表示赞同！
听说这里的四季春茶特别有名，路过长沙一定得去尝尝。
有19位网友表示赞同！
朋友强烈推荐的茶颜悦色，果然没有让人失望，每一款都超好喝！
有17位网友表示赞同！
在繁忙的城市中找到了一片宁静，就因为那杯茶颜悦色给我带来的舒适感。
有18位网友表示赞同！
每次来长沙都不忘打卡茶颜悦色，不仅仅是因为好喝，更因为它承载着我对这座城市的记忆。
有13位网友表示赞同！
虽然经常需要排队等半小时以上才能买到，但我觉得值这个等待。
有18位网友表示赞同！
感觉茶颜悦色不只是饮品，更像是一个艺术的展现形式，在品味中寻找内心的宁静。
有14位网友表示赞同！
有时候真希望每个城市都能有像茶颜悦色这样的品牌，能让生活更美好。
有17位网友表示赞同！
用一杯茶颜悦色收尾长沙之旅，真的是完美的体验，特别推荐给咖啡控。
有8位网友表示赞同！
每次路过那家店都忍不住要进去坐坐，他们的环境布置也超级加分，好喜欢在那里享受时光。
有15位网友表示赞同！
在压力山大的日子里，一份茶颜悦色就像是治愈系般的存在，每口都是满满的幸福感。
有8位网友表示赞同！
长沙的美食名片之一，茶颜悦色让我对这座城市有了新的认识和爱。
有17位网友表示赞同！
他们家的桂花乌龙特别经典，每次去都要点上一杯，回味无穷。
有13位网友表示赞同！
茶颜悦色不仅仅是一种饮品，更是一种文化体验，让人流连忘返。
有14位网友表示赞同！
如果要用一句话形容茶颜悦色，那就是‘淡而有味，细品方知其妙’。
有17位网友表示赞同！
每次去长沙都必定要去一次茶颜悦色，他们的创意和美味总是出乎意料！
有14位网友表示赞同！
尽管有些时候要排很久队，但是对于那种在等待中慢慢品味的过程我享受不已。
有20位网友表示赞同！
茶颜悦色就像是长沙这座城市的灵魂，每一次的体验都是难忘的味道之旅。
有14位网友表示赞同！
即使是夏日炎炎的日子喝上一杯，也感觉清凉了许多，心情都变得愉悦起来。
有7位网友表示赞同！