探秘茶叶之源 ─ 中国茶业的辉煌与品牌之谜

这个问题真的。。。。。已经被聊烂了，与之类似的还有

中国茶企为什么比不过卖咖啡的星巴克？

日本茶中国茶的区别？

如何看待茶叶这个行业，它未来的发展前景在哪里？

中国“茶 ”在世界上处于什么地位？

等等等等

中国是世界茶叶的发源地，收集了全世界六大茶类所有的佼佼者。向上追溯到18世纪，茶叶更是取代丝绸，成为中国第一大类出口商品。 但提及中国茶叶品牌，大家知道的并不多，人们更多的想到的是茶的品类，如安溪铁观音、西湖龙井、武夷山大红袍、云南普洱、黄山毛峰等。

所以业界常说中国7万家茶企，抵不上一个立顿。

距今120年，中国从未有过一个强势的茶叶品牌，能够与【立顿】抗衡，在全球的茶叶领域，不管是知名度还是销量，立顿均为全球排名第一的茶叶品牌，年销售额超过了300亿元。

茶叶行业有着高达3600亿的规模，但是中国的前100名企业加起来，总量还不到市场份额的5%。

再来看2019的数据，中国茶叶产量产值不断上涨，出口量出口额不断增加，内销量与内销额也不断提高，看起来茶行业未来发展前景具有巨大的潜力。中国茶行业已形成全产业链，同时形成了具有规模的线上茶叶市场，截至2019年，中国茶叶线上市场规模达到235.0亿元。

上半年，业绩排行前三的中国茶企均超过1亿元关口。其中，天福以83977万元的总营收位列排行榜第一位，且占十大上市企业营业收入的60%，而其余九家上市企业营收占比不超过10%。

同时小罐茶引发争议（其实一七年小罐茶就争议出现，到一九年成为爆点），短短几年做到20个亿（这个销售成绩与茶行业第一的天福茗茶15亿元 的年销售额相比），以一家之力的营业额实力碾压国内的其他茶企，整合上游茶园资源，并重视技术革新，建立智能化工厂，形成大规模的茶园和生产加工厂，并收获了4.0亿元人民币的融资资本。

以此来看，中国的茶叶消费市场潜力是巨大的，只是茶企依然没有找到合适的突破口。

我们拿星巴克、或者麦当劳、立顿这样的品牌来对比，就是从商业角度来分析

1、商业化的方向主流是标准化流程，你在英国喝的星巴克和北京喝的星巴克口味不会有多大的差异，而你喝的茶叶今年的跟去年的雨天的和晴天的是很难做到标准化的，哪怕以标准化生产为主的小罐茶还需要拿非遗大师手工制作这样的噱头来做营销，中国的茶叶承载的不只是一种饮料，而是太多太多的精神传承，用冰冷的机械化标准化自然就降低了大家的想象力和购买欲望。这跟日本茶叶是类似的，更多的以茶道来赋予茶叶本身的内涵。关于中国茶和日本茶我有在另一个问题回答过，这里贴上来给大家做个参考。手工、天然、非遗传承、一期一会、茶道这些跟标准化相距甚远。不进行标准化怎么有办法规模化，量产化？目前各行各业做的大的企业，几乎找不出哪个是非标的产品或者服务。想要做大商业，几乎必须标准化。

2、品牌和品类挂钩。

我们很清楚的知道天福、八马、日春以铁观音为主；武夷星、孝文家茶、香江茶叶是大红袍、正山堂、骏德是正山小种金骏眉，品牌和品类挂钩在初期阶段是有助于给消费者专业的标签，反过来对后期品类拓展就造成了极大的影响，比如吉利汽车主要走低端，突然你出一款吉利要卖300万，大家很难会接受，哪怕是沃尔沃的车贴上吉利的标签。目前茶叶领域做的比较好的还是近几年爆火的小罐茶，六大茶类几乎全做，而且做的还很好，定位的不是哪个品类茶叶，而是定位中高端消费人群。这个定位远比品类定位要好得多，虽然一些营销手段被茶业界诟病的厉害，比如大师累死了这样的笑话。我们按照数据来说话。

数据显示，2018年，小罐茶市场零售额超过20亿元。

作为龙头企业天福集团18年的销售额才多少16.36亿。

3、中国的农业老大难问题，茶叶说到底，底层还是农业。

无论是在科技领域，还是生产领域，还是流通领域，农业文明总是敌不过工业文明的。

近些年媒体也好高层也好，都在呼吁城市化进入了中后期，未来更多的机会在乡镇，在农村，更大的机会在农业，可是我们是否有见到几个直接做农业企业上市了？有人说希望集团，北大荒，希望集团是是做农业上下游配套、北大荒是央企好不？

78年以来，我们高科技有华为、BAT、大疆等，工业有中石油、中石化、等，房地产有万科、中海、碧桂园、万达等，可是我们的农业呢？我们的农业几乎跟1000年以前的农业类似，还是小农业，没有大农业，最大的根本还是土地属性问题，无法流转、无法抵押无法担保，无法变现，这个会衍生出第四个问题

4、资本问题，所有行业需要发展，都离不开资本，可以说资本是所有商业的基础血液，农业资本怎么进来？进不来，风险大，无法担保抵押，没有资本的行业怎么谈发展壮大？我们12年做茶厂到现在，几乎没有得到银行的贷款，或者忽略不计，这个需要上层建筑的变化，才有可能对我们的农业企业茶叶企业带来更大的想象力。

5、人才问题，我们国家几乎所有的大企业都在北上广深，这个底层因素是什么呢？

我们大城市对于人才资金的血吸效应是非常强大的。

可是绝大部分的农业都在小地方，日春、八马、华祥苑在泉州出来、武夷星、香江、孝文家茶、正山堂、骏德在武夷山，黄山毛峰在黄山，这样的地方怎么吸引人才，我们说现代化商业最大的竞争就是人才的竞争，没有资本进来，没有人才进来，怎么有发展？

6、法制成本问题。

前些年我们去日本买电饭煲、马桶盖、去欧洲扫货，扫回来的产品其实还是中国生产的，你说为什么不在国内买？法制的不健全和落实不到位，这样的环境就会容易出现劣币驱逐良币，到目前为止我们茶厂一直不敢做金骏眉，为什么呢？因为满大街都是200元的金骏眉，而真正桐木关的金骏眉成本最少在3500到4000以上，不是我们不能做，而是不敢做，做了卖给谁？这个需要怎么处理，卖假冒伪劣产品的厂商，商贩直接破产，列入诚信黑名单，健康的茶企业才能起得来。

虽然但是——我们的茶行业走得如此艰难，但从一个大的层面上来讲，我对未来的中国经济依旧很有信心，经济越来越好，茶行业也会越来越好。所有的行业都会有产销失衡，市场会逐步调整，优胜劣汰，好的产品，好的服务，终归会逐步在大浪淘沙中显现出来。

作为小企业，坚守茶叶品质，找好茶品定位，做好市场渠道，然后就是坚持。

没有什么事情是可以轻松做好的，时间才是最好的老师。（当然如果有机会做大是最好的，大的规模才能越越标准化工业化）

我国的茶行业一直走得十分艰难，希望有一天，我们的茶品牌能走向世界，比下立顿，毕竟，我们才是世界第一茶叶帝国。

部分内容及数据来自《艾媒报告 |2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告》

这里补充一下关于立顿：

从18 世纪至19 世纪七八十年代，国门大开，茶叶成为中国最重要的出口商品，大量茶叶输入欧美国家，刺激了茶业经济的畸形发展，华茶一度独步国际茶市，使中国外贸有较大顺差。从而使得英国人极度需要摆脱这种对于他们来说不利的供需关系，于是他们派人从福建带走一批茶农及茶树去斯里兰卡和印度研究大规模种植。

1890年四十岁的汤姆斯·立顿决定做一件牛逼的事情：红茶怎么大规模工业化，流水线化和品牌化。（此时此刻，英国只有贵族喝得起茶）

1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场； 1898年，立顿被英国女王授予爵位。后来，联合利华收购了立顿；1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国，迅速在茶叶的故乡把所有对手干趴下，市场占有率第一了很多年。（仅仅用了5年时间，立顿就成为了茶包销售额第一、市场占有率第一的品牌）

据我小道消息：联合利华好像要卖掉立顿？？？（吃个瓜，大家怎么看）