资本对于泡沫总是敏感的。

经历了2020年魔力的袭击，资本圈急需大规模注入线下消费领域，以振兴实体经济。

“电影《八佰》突破20亿”的好消息迅速恢复了资本对To C领域的信心。但影视内容领域的投资回报周期过长，风险系数过高。不如投资“吃喝玩乐”的生活，消费来得安心。

近日，一则“90后喜茶创始人身价40亿”的报道火爆网络。

门店日均销量1500单，月营业额超100万，估值接近160亿——。“Hitea”，作为全国知名的新兴消费品牌，“十年耕耘，终于成为大获成功”，再次引起了公众的关注。在“茶杯”中。

艾媒咨询预计，未来八年全球茶叶市场规模将增长近50%。到2024年，总市值将达到730亿美元，相当于全球手游市场规模。

需求方面，联合国2018年发布的《全球茶产业趋势》研究报告预测，未来5-10年，中国和印度将成为最大的茶叶消费国。

报告详细阐释，随着收入的增加和健康茶文化的进一步渗透，以95后为代表的“城市年轻饮茶者”的偏好将反向主导茶行业的未来发展。

值得注意的是，在95后的茶叶消费场景中，除了目前流行的“鲜茶”（如喜茶、奈雪的茶）之外，传统茶包领域也在快速变化。

国外最大市场数据分析网Statista预测，未来五年，茶叶消费场景将连续五年平分“Tea，at home”和“Outdoor”（茶，外出）。

这意味着，当越来越多的年轻人愿意在咖啡馆、餐厅、外卖店支付溢价购买现泡茶时，同样数量的上班族也希望在办公室、在办公室能喝到一杯“自己的”茶。家。品茶，享受来之不易的“自悦时光”。

“喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁以下人群占比高达88.2%。”

艾媒咨询分析师也认为，中国茶文化正在快速年轻化。袋泡茶不仅为年轻上班族节省了冲泡时间，方便快捷，而且与传统的硬盖罐装茶相比还节省了大量的开支。

无需嫉妒喜茶的巨大销量，袋泡茶正在崛起。

这个茶杯能掀起大浪。

立顿难立

说到茶包，人们就会想到“立顿”这个词。

作为全球最大的袋泡茶品牌，立顿于1890年在英国创立，两年后开始全球化。 1972年，被联合利华收购后，它站在巨人的肩膀上，一飞冲天。

在联合利华品牌营销和产品设计方面积累了强劲势头的立顿，于1992年大力进军中国市场，用小纱袋打遍京城各大茶馆。短短五年时间，就取得了市场份额和销量的“双冠军”。

23年后的今天，立顿仍然是中国袋泡茶市场的领头羊，份额为39.6%，比第二名高出12个百分点（艾媒咨询）。

与此同时，联合利华正在考虑完全剥离立顿茶品牌。

联合利华CEO乔安禄表示，虽然立顿袋泡茶仍然是最好的，但增长并不理想，尤其是红茶业务，财报显示销售额大幅下滑。

立顿在聚光灯下的品牌危机，其实也折射出很多国际知名品牌的转型困境：不是品质下降，而是好产品没意思。

众所周知，立顿的茶产业链遍布全球，仅在中国就拥有三个基地。 20年来，立顿在技术指导、产品标准、质量监督等方面积累了一套成熟、高效的方法论，使其能够在拥有悠久茶文化的中国“就地取材”，用中国茶赚中国人的钱。

然而，在95后大量进入的中国新消费市场，在包装上依然保持“不变表情”的立顿却遭遇了百年一遇的滑铁卢。

与1997年“袋泡茶VS碗茶”的局面不同，立顿目前面临着一批来自清茶、花果茶、花草茶、奶茶、咖啡等多个领域的小众时尚品牌。立顿的品牌战略多年来始终未变。尚未进入95后的高端市场，很少有新产品进入市场。面对竞争格局的“一夜变迁”，难免措手不及。

换句话说，立顿解决了茶的问题，却没有解决茶杯的问题。

95后的茶杯

20年前的中国消费市场是卖方市场。乘着千年“互联网+全球化”浪潮，快速消费品品牌在全球疯狂扩张，多元文化和谐相处。没见过“世界那一面”的中国人，在春风化雨的商业教育下，显得格外温顺。

如今，中国的年轻一代已经从层出不穷的花哨营销中感受到了“审美疲劳”。他们转而向内探索，寻找精神价值。

麦肯锡咨询6月新发布《What makes Asia-Pacific’s Generation Z different?》（如何赢得“后浪”：亚太地区Z世代消费者研究），考察了亚太地区六大国家（澳大利亚、中国、印度尼西亚、日本、韩国）于2019年下半年对16000多名消费者进行了问卷调查。

调查人群涵盖三代消费者：Z世代、千禧一代和一代

报告最终将Z世代消费者分为六类：品牌追随者、高端购物狂、环保主义者、性价比研究控、品质导向者、佛教保守派。

有趣的是，中国的“品牌意识追随者”（黑色）既是该国的六类消费者，又是亚太六国同类消费者中占比最大的。

麦肯锡发现，“品牌追随者”的行为特点是“紧跟潮流，但不一定热衷于购物”。

一方面，他们总是在短视频社交媒体上“种草”，率先尝试新产品、新服务、新体验；另一方面，他们相对挑剔和小气，在六类人群中品牌忠诚度最低。

这种“犹豫心态”在当今中国的盛行，反映出“个人价值主义”的暗流逐渐冲破传统“集体主义文化”冰山之下的土壤。

Z世代成长的环境存在着内生的“双重价值斗争”：一方面，学校的应试教育制度继续在潜移默化中渗透着“服从、认同、追随社会主流价值观”的思维惯性。方式。另一方面，随着高带宽、低时延移动互联网的广泛部署，各类娱乐消费信息从图文过渡到视频，智能算法不可避免地将“大众”拆分为“焦点”，将每个个人被发送到数字信息茧中。

俗话说“你关心的就是标题”。 95后消费者的一只脚被“做自己”的时尚口号抬起，另一只脚则被“集体主义”社会文化的老拐杖掣肘。他跌跌撞撞地成为了“蹑手蹑脚的潮流追随者”。

但即使没有很多想法和金钱，世界各地的95后也愿意为“能理解他们个人价值观”的产品支付溢价。

据纽约老牌公关咨询机构5WPR上个月发布的最新报告显示，83%的Z世代认为“品牌/企业价值观与个人价值观高度一致”是最重要的，也是最重要的。决定是否购买的首要原因。

同时，KEARNEY在研究中还发现，超过40%的“互联网原住民”（Z世代人）根本不信任大品牌。

在大众时代，“品牌知名度”是一个产品各项质量指标的综合体现。大品牌和响亮的音量是高品质的信号。普通消费者按照“大品牌”买东西可以节省大量认知成本，买得放心，用得放心。

至于1995年以后出生的人的购买经历，他们从小就没有“看图找东西”的基础：十几岁的时候就被扔进了商业万花筒，各种小众潮牌遍地开花。如此多元化、创新的商业环境，塑造了年轻消费者“自我探索、自我定价”的消费习惯。

换句话说，检验一个品牌是否“好”的权威由大众媒体和主流选择，已经转移到了网红KOL安利和自我“价值评价”上。

卡尼还观察到，Z世代消费者实际上比前几代人有更多的“认知盈余”和“心理动力”，主动搜索和阅读品牌理念、创始人故事，甚至产品背后的产业链结构。

品牌的价值永远是由消费者决定的：当新消费者说“不想和你一样”时，百年“口碑资产”可能瞬间蒸发。

这样看来，虽然目前袋泡茶领域已经出现了看似稳定的“三分天下”的局面，但长尾末端的小众本土品牌仍然有机会以“故事、感受和态度。”精神制高点，积累新势能，挑战旧拱门。

毕竟95后的茶杯不欢迎大佬，而是Lo女士。

一杯一世界

以上所有关于Z世代消费心态的调查，其实都指向一个关键词：个人就是世界。

当前茶叶市场处于完全竞争状态。茶饮品牌面临的最大障碍不再是“立顿”时代的供应链体系或销售渠道，而是品牌作为“个性表达者”的实力。

1965年以后出生的人不喝立顿，或许是因为不确定“立顿”是否能上餐桌。

1995年以后出生的人如果不喝立顿，他们一定没有弄清楚“立顿”与他们有什么关系。

乍看之下，袋泡茶市场总体趋势向好，消费者对大品牌的忠诚度下降。似乎“茶三千杯”，人人都可以“舀一勺”。

但想要在这个领域“掀起波澜”，彻底颠覆旧秩序，称霸新海，就需要“市场为先”：讲好故事，传达态度，表达情感，让品牌成为个人价值的“间”。 ”。

首先，产品创新离不开包装的演变和变化。

统计显示，Z世代的平均注意力时长不足“8分钟”：对于“颜值至上”的95后来说，包装很可能是品牌之间第一个、也很可能是最后一个吸引注意力的东西和潜在消费者。 “粘合价值”的机会。

“83%的消费者表示非常愿意或者比较愿意购买包装新颖独特的产品。”

知名市场研究咨询公司益普索（Ipsos）去年底对中国一、二、三线城市800多名18-40岁的消费者进行了调查，询问他们对食品和饮料的看法和购买意愿。饮料包装。调查结论具有很强的现实意义。

其中，1995年、2000年出生的18岁至23岁的人最愿意为“有趣的样子”买单。排名前三的“抢眼”理由分别是：品牌名称新颖、产品造型独特、色彩独特。

比如这个名为“叶小叶”的新锐茶包品牌，从名字到文案都散发着95后上班族的“小幸运”。它立即向年轻消费者表达了“我理解你的精神”。世界”衷心的告白。

开发多元化口味是每个品牌想要抓住年轻人胃口的“必修课”。 “你可以卖白桃乌龙，我也可以。” ——风味创新本身不再是竞争的障碍，而是一条不被淘汰的安全绳。

想要拉开与众多潮流品牌的差距，就需要在视觉色彩上进行创新，倒逼产品升级。

在邻国日本，有一个名为LUPICIA 的茶包品牌，经常在Instagram 上看到。凭借其“茶书”，迅速拉开了与其他竞品的认知差距。

通过“限量版全彩套装”的营销方式，LUPICIA成功将“美的逻辑”转移到袋泡茶领域，利用人类的“收藏习惯”，巧妙实现全口味联动销售，持续传播在社交媒体上。加农炮和红色。 LUPICIA的巨大火爆再次反映出95后对于“外表消费”的免疫力低下。

此外，通过茶包形式的颠覆性创新，老牌茶厂还可以“以光速逆转衰老”。

BOH是马来西亚知名红茶品牌。它由英国商人A.J. 于1929 年创立。拉塞尔.他现在已经91岁了。

与立顿的百年传统不同，BOH本着“不服老”的精神，投入巨资研发年轻化产品，最终打造出在茶杯中“变脸”的茶包。

对于缺乏经验的95后职场新人来说，在办公室寻找小乐趣、缓解压力是重要的必需品。 BOH抓住了年轻“社会动物”的这种心态。通过产品设计和材质迭代，它用可食用墨水实现了“茶杯里的艺术”：当一只凶猛的鹰图案茶包放入杯中时，热茶墨水褪去，“鹰”变成了一只安静的“和平鸽”。

上述案例，仅仅通过单点（色彩、文案、造型）升级95后的理念，就在各大社交媒体上病毒式传播，疯狂培育，获得了大量高粘性的粉丝和消费者。

对于有志在袋泡茶领域“长期颠覆”、成为“Z世代的立顿”的中国茶品牌来说，可以用“网络思维”整合上述核心需求，自下而上颠覆产品设计。

“皮皮灵机一动，一个灵魂复活了。”

因为“打破了心灵的围墙”，TeaPlays调皮糖茶将每5g茶包卷成糖球，再用一张食品级“糖纸”包装，真正让“喝茶行为”成为现实。已经成为“Z世代弹幕”体验。

从包装的“再利用价值”来看，TeaPlays的包装艺术还蕴藏着一个小“心机”：“糖纸变脸”风格的IP联名。

比如这款“皮皮头脑风暴茶糖丸”，TeaPlays选择与上海潮流品牌TakiTaki的热门IP合作，共同推出一款专为职场“头脑风暴”场景设计的限量版茶丸。价格比普通版高。 20%，但在魔点众筹平台发布后两小时就被抢购一空。

“保持好奇心，探索无限”，这是他想要传达的皮皮形象背后的价值理念。

为TeaPlays糖果包装设计“黑头云”IP形象的TakiTaki团队经理杜达巴相信，未来的年轻人一定会愿意为“代表自己的爱情”买单。确实，在“视频社交”时代，购买行为正逐渐成为一种“表达行为”：优秀的视觉创意能够迅速引发年轻人的情感共鸣和价值认同。

从TeaPlays的联名成功可以看出，一块茶糖，在具有独特“Z世代态度”的IP形象加持下，可以在包装印刷成本基本不变的情况下，大幅提升产品溢价。

这背后是IP逻辑和“态度经济”。

当95后盯着茶杯时，他们只想映照出另一个版本的自己。

作浪的小爷

撰写《中国人的精神》的中国学者辜鸿铭曾为颇具争议的“茶壶茶杯说”进行过辩护。

“一个茶壶可以有很多茶杯，但一个茶杯只能有一个茶壶。”

原句中，茶壶指的是男性，茶杯指的是女性。

成千上万的人指出了这一点。

虽然辜鸿铭的“标新立异”比喻在男女关系方面极其“政治不正确”，但从品牌建设的角度重读“茶杯论”或许确实能从中汲取灵感，帮助“茶杯”崛起。

简单来说，为了满足Z世代的饮茶需求，品牌需要不断升级外观、迭代玩法，用一个茶包打造多个“网红面孔”，让消费者体验到“同坐”体验。 “茶壶感”与“多个茶杯”；另一方面，品牌也需要向内挖掘挖掘核心价值，张扬自己的品牌态度，做那个引领潮流的大茶壶，为普遍缺乏意义感的人们倒上“精神茶汤”。在消费者的“空茶杯”中，帮助他们在凝望灯塔的“茶杯感”中找到个人价值。

如果辜鸿铭今天还活着，他很可能会在快手上，卖茶买山。